Trap-Ease America 케이스 스터디

[사례연구] Trap-Ease America (쥐덫 안의 치즈덩어리)

[들어가기]

 4월 어느날, Trap-ease America의 사장인 마사 하우스씨는 캘리포니아 코스타 메사에 있는 그녀의 사무실로 들어갔다. 그녀는 직접 프레임을 만들어 책상 옆에 걸어놓은 액자의 랄프 왈도 에머슨의 글을 보기 위해 잠시 멈추어 섰다. "만약 어떤 이가 그의 이웃보다 더 나은 쥐덫을 만들 수 있다면.. 세상 사람들은 그의 집 앞으로 몰려들 것이다.." 에머슨은 그녀가 모르는 무엇인가를 알고 있었던 것이라고 그녀는 곰곰히 생각했다. 그녀는 Trap-ease라는 더 나은 쥐덫을 만들었지만 세상은 그 새로운 쥐덫에 그리 놀라운 반응을 보이지 않는 것 같았다.

 마사는 시카고에서 열렸던 전국 하드웨어 박람회(National Hardware Show)에서 막 돌아오던 참이었다. 박람회의 전시 박스에 서서 오랜 기간동안 같은 질문에 수백 번 답하느라 몹시 피곤했다. 아직 모든 그러한 고생들에 대한 보상은 실현되지 못했지만, 성과는 있었다. 매년 전국 하드웨어 박람회는 공식적으로 그 해 전시된 제품 중 가장 최고의 신제품들을 선정하기 위한 콘테스트를 연다. Trap-ease는 300개 이상의 신제품들과 경쟁하여 이번 해의 최고의 신제품상을 수상한 것이다.

 이러한 명성은 Trap-ease 쥐덫에게 그리 새로운 일은 아니었다. 유명한 잡지 중 하나인 People지는 새로운 쥐덪에 대한 특집 기사를 게재하였으며 이 쥐덫은 여러 토크쇼와 다양하고 유명한 신문사와 업계 지에서 주제로 다루어졌다.

 이러한 모든 주목에도 불구하고, 쥐덫의 기대수요는 실현되지 않았다. 마사는 이번 수상이 그녀의 신제품에 대한 관심과 매출액 증가의 자극제가 되기를 희망했다.

[배경]

 이 혁신적인 쥐덫의 시장판매 권리를 소유하게 된 뒤, 1월에 Trap-ease America 투자 그룹이 형성되었다. 투자 그룹은 시장판매 권리에 대한 보상으로 발명가와 특허 소유권자에게 개개의 쥐덫 판매에 대한 로열티 지급에 동의했다. 그리고 투자 그룹은 마사를 사장으로 고용하여 Trap-ease America 회사를 운영하고 발전시키도록 했다.

 Trap-ease America는 쥐덫을 생산하기 위해 플라스틱 제조업체와 계약을 맺고 지름1과 1/2, 길이 6인치의 네모난 플라스틱 튜브로 제품을 구성했다. 이 튜브는 중간에 30도 정도의 경사로 휘어져 튜브의 앞쪽 부분이 평평한 표면 위에 놓이게 되면 다른 쪽은 들어올려져 떠있게 된다. 들어올려진 다른 쪽의 끝은 그 안쪽에 미끼를 달 수 있도록 뚜껑을 열 수 있게 되어 있다. 튜브 앞쪽은 잠글 수 있는 형태의 문으로 구성돼 있는데 쥐덫이 열려있을 땐 두 코너의 끝에 붙여있는 두개의 가느다라 기둥이 바닥을 지탱하고 있게 된다.

 이 간단한 쥐덫은 매우 효과적으로 작동한다. 쥐가 미끼의 냄새를 맡고 튜브의 열려진 끝으로 들어오게 되면, 미끼를 향해 각진 다른 끝으로 이동할 것이고 이때 쥐의 무게로 들어올려졌던 쥐덫의 다른 끝이 떨어져 아래쪽으로 향하게 된다. 이로 인해 열려져 있던 끝이 들어올려져 바닥을 지탱하고 있던 기둥이 닫히고 이때 쥐는 덫에 걸리게 된다. 기둥 끝쪽의 작은 걸림이빨은 쥐덫의 끝의 홈을 잡아 문은 닫힌 채로 잠기게 된다. 사용자는 이후 쥐를 살아있는 채로 처리하거나 그대로 몇 시간을 두어 죽은 뒤 처리할 수 있게 된다.

 마사는 스프링이 달리 쥐덫이나 쥐약을 사용하는 전통적인 제품과 비교하여 자사의 제품이 소비자에게 제공할 수 있는 많은 이점을 갖고 있다고 믿고 있었다. 소비자는 손가락을 다칠 위험 없이 안전하고 쉽게 쥐덫을 사용할 수 있다. 또한 이 것은 어린이나 애완동물에게 상해나 독극물의 위험이 없다. 게다가 Trap-ease를 사용하면 격렬한 스프링이 달린 쥐덫이 종종 일으킬 수 있는 더러운 혼란을 피할 수 있다. Trap-ease는 치워야 할 필요가 없으며, 최종적으로 사용자는 쥐덫을 재사용하거나 그냥 쥐덫째 버리거나 할 수 있다.

 마사가 이전에 수행한 한 연구에서는 여성이 Trap-ease의 최고의 목표시장으로 나타났었다. 남성들은 전통적인 스프링이 달리 쥐덫을 사고 사용하는 경향이 있는 것으로 보였으며 반면 목표로 선정된 여성들은 전통적인 쥐덫으로 좋아하지 않았다. 이러한 여성들은 집에 있거나 어린이들은 보살피는 여성들로, 쥐를 잡을 때의 불쾌함과 일반적인 쥐덫이 집에서 일으킬 수 있는 위험을 피할 수 있는 새로운 수단을 원했다.

 이러한 목표시장에 도달하기 위해 마사는 Safeway나 K-mart, Hechingers, CB drug같은 전국적인 체인망을 갖고 있는 소매점에 유통시키기로 결심했다. 그녀는 쥐덫을 대형 소매점들에게 직접 팔고 중개상이나 도매상들은 피했다.

 쥐덫은 $2.49의 소매가격에 2개를 Package로 팔았다. 이 가격은 이전의 작은 일반적인 쥐덫에 비해 5배에서 10배의 높은 가격이었지만 소비자들의 최초가격 저항은 적었다. Trap-ease의 제조원가는 운반비와 포장비를 포함하여 개당 99센트로 제공했으며 이는 A/S와 물량할인을 감안했을 때 Trap-ease는 소매상들로부터 개당 75센트의 순매출을 가져올 것이었다.

 판매를 증진시키기 위해 마사는 첫해에 약 $60,000의 예산을 책정했다. 그녀는 이 예산 중 $50,000을 박람회에 참석하기 위한 비용과 소매상들에게 판매 독촉을 하기위한 비용으로 책정했다. 그리고 그녀는 나머지 $10,000을 광고에 사용하기로 계획했다. 그러나 이제까지 쥐덫은 매우 대중적이었기 때문에 광고의 필요성은 그다지 느끼지 못했다. 여전히 그녀는 Good Housekeeping, Home and Shelter(주: 미국의 대표적인 가정잡지) 등의 잡지에 실었다. 마사는 아직까지 이 회사의 단 한 사람의 영업사원이었고 그녀는 곧 더 많은 영업사원을 고용할 예정이었다.

 마사는 초기에 Trap-ease의 첫해 영업을 통한 판매개수를 5백만개로 예상했다. 그러나 4월이 지나면서 회사는 수십만개를 판매하는데 그쳤다. 마사는 대부분의 신제품이 이러한 초기의 부진함을 보이는 것인지, 그녀가 무엇인가를 잘못한 것인지 궁금했다. 그녀는 그다지 심각해보이지 않는 몇 개의 문제점들은 감지했다. 그 중 하나는 충분한 재구매가 이루어지지 않는다는 것이었다. 또 다른 하나는 그녀가 선택한 많은 소매상들이 쥐덫 샘플을 그저 책상 위의 대화의 도구로만 사용하고 말았다는 것이었다. 그녀는 그것이 사용되고 시연 되기를 원했었다. 마사는 소비자 또한 Trap-ease를 쥐 문제에 대한 해결책이라기보다는 새로운 제품이기 때문에 구매하는지 궁금했다.

 마사는 투자 그룹이 이 혁신적인 쥐덫으로 Trap-ease America를 "평생에 한 번 올 기회"라고 믿는 것을 았으며, 회사의 발전에 대한 지금까지의 투자 그룹의 인내를 알고 있었다. 그녀는 첫해의 예산 중 관리비와 고정비를 약 $250,000으로 잡았으며 여기에는 마케팅 비용은 포함되지 않았다. 투자자들의 행복을 지속하기 위해 회사는 이러한 원가를 커버하고 합리적인 이익을 발생하기 위해 충분한 양을 쥐덫을 팔아야만 했다.

[현실로 돌아와서]

 처음 몇 달 동안 마사는 신제품의 마케팅이 쉬운 일이 아니라는 것을 배웠다. 몇몇 고객들은 매우 지나친 요구를 하였다. 예를 들면 한 전국적인 소매점이 대량 주문을 조건과 함께 내었는데 조건은 이 주문은 지정 날짜의 오후 1시부터 3시 사이에 이 소매점의 창고 중 하나로 배달을 완료하는 것이었다. 그러나 이 주문의 트럭이 도착했을 때는 오후 3시가 지난 뒤였고 소매점은 선적을 허락하지 않고 취소하였다.

 마사는 그녀의 책상에 앉아 마케팅 전략에 대해 다시 생각할 필요가 있다는 것을 깨달았다. 아마도 그녀는 중요한 무엇인가를 놓치고 있거나 그녀의 실수가 영업성장이 느린 원인을 제공하고 있다고 생각했다. 액자 속의 에머슨의 글을 흘끗 다시 보면서 그녀는 까다로운 소매점과 다른 고객들에게 저 유명한 글의 복사본을 보내야겠다고 생각했다.